日本No.1メンズスキンケアブランドの、アメリカ市場向けポジショニング

日本で圧倒的な支持を集めるメンズスキンケアブランド、KIZEN。本国では「Varon」という名前とデザインで長年愛されてきましたが、アメリカ市場では、ブランド認知も積み重ねてきた信頼もない、まったくのゼロからのスタートでした。そもそもスキンケアという習慣そのものが、日本とアメリカでは温度差があり、製品の核となる「3-in-1」というフォーマットも、馴染みのあるものではありませんでした。

どう商品をポジショニングするべきか検討するため、まずは明確なターゲットユーザーを見極めることから始めました。実際にユーザーインタビューを行い、日々の習慣を観察しながら、スキンケアに対してどのようなこだわりや抵抗があるのかを探りました。そこから見えてきたのは、製品の強みが彼らの価値観やニーズとどう重なるのか、そして何が彼らにとって響くベネフィットになるのか、という点でした。次に、その発見を戦略に落とし込み、「3-in-1」を単なるスペックとしてではなく、彼らの暮らし方や価値観に寄り添う一つの答えとして、ポジショニングを再定義しました。

また、パッケージデザインがアメリカの消費者の嗜好や市場の期待に応えられるよう、デザインテストとアドバイザリーも行いました。

Repositioning Japan's #1 men's skincare brand for American men

KIZEN is Japan's best-selling men's skincare product, sold in its home market under a different name and design, Varon. Entering the US, the brand faced a hard reset: no name recognition, no inherited trust, and a market with fundamentally different skincare habits, values, and cultural reference points. As a whole, American men are still catching up to their Japanese counterparts on skincare adoption, and the "3-in-1" formula central to the product is not as common in the US.

Our approach was twofold. First, we identified a clear target audience: interviewing real men, observing their routines, and mapping what actually motivates (or deters) skincare habits, and where our best opportunities may be. This surfaced a specific demographic whose needs aligned with key benefits that the product delivers. Second, we translated those insights into a positioning strategy that reframed “3-in-1” as a powerful solution mapped directly onto that audience's existing lifestyle and mindset.

We also provided design testing and advisory to improve the packaging design for American tastes and market expectations.

シングルSKUによるD2C体験の設計

「The only moisturizer you need（これ一本で、すべてが完結する）」。このコンセプトをもとに、単一の製品だけで成り立つECサイトの設計とデザインを実装しました。商品ラインアップを行き来する回遊も、他製品との比較も存在しない中で、購入の決断をどう後押しするか、というところから考え始めました。

D2Cモデルのサイトとして最も大事なのは、一度のスクロールでユーザーの納得度を掴むことです。自分のニーズに合った製品なのか、どのようなベネフィットがあるのか、そしてなぜこのブランドを信じるべきなのか。これらが明確に伝わるサイト構成を組み立て、ブランドの信頼度と世界観を構築しました。その軸となったのが、10日間で肌の変化を体感できるという「10-Day Trial」です。インタビューやフォーカスグループで得たリアルな声と、ビフォーアフターの写真を組み合わせることで、この約束に嘘のない説得力を持たせていきました。

Designing a single-SKU D2C experience

KIZEN's new positioning as "the only moisturizer you need" gave us an unusual brief: design an e-commerce site built around a single-product portfolio, with none of the category navigation or comparison shopping that typically structures D2C sites.

For a single-product D2C brand, the purchase decision has to be won in one scroll. We structured the site around clear, sequential reasons to believe: what the product does, why it works, and proof that it delivers. Central to that proof was KIZEN's "10-Day Trial": a guaranteed visible change in complexion within 10 days. User testimonials and before-and-after photography, sourced directly from our interviews and focus groups, gave that promise credibility and relatability.

First 100 Users: 顧客の土台となる、コミュニティづくり

KIZENのソフトローンチに向けて、顧客の土台となるコミュニティづくりにも取り組みました。「First 100 Users」と名付けたユーザーグループは、製品を試すだけでなく、ブランドそのものを自分ごととして体験してくれる、アーリーアダプターたちの集まりです。7カ月かけて丁寧に関係性を育み、フォーカスグループや製品テストを重ねながら、彼らの率直な声をブランドづくりに反映させ続けました。

そうして迎えたのが、ブランド史上初めての公の場、First 100 Usersのコミュニティだけに向けて設計したソフトローンチイベントでした。その結果、製品を初めて試した一人ひとりが、いつしかブランドの熱心なファンへと変わっていきました。そうして生まれたファンの輪が、今後のブランドコミュニティを育てる土台となっています。そこで集まったユーザーの声の数々は、ウェブサイトやマーケティング素材に使用しました。

The First 100 Users: Building community before customers

Leading up to the soft launch of KIZEN, we also developed a starter audience of “First 100 Users”: a community of early adopters who have not only tried the product, but experience the brand in a meaningful, personal way. Nurtured over 7 months, the group participated in multiple focus groups and product tests, shaping KIZEN's direction with real, ongoing feedback rather than a single round of input.

That relationship culminated in the brand's first public moment: a soft launch experience, designed exclusively for the First 100. The result was genuine, emotional connections that converted first-time users into fans. We captured valuable, heartfelt testimonials, which were used on the website and marketing materials.